João Roberto Vieira da Costa*
Folha de S. Paulo - 29/01/2009

[img1] A indústria de alimentos decidiu não mais fazer propaganda de alimentos para crianças abaixo de seis anos de idade e vai investir na publicidade educativa para seus pais. 

A medida se antecipa a eventuais restrições impostas pelo governo brasileiro a esse tipo de publicidade, em sintonia com ações semelhantes adotadas por governos do mundo todo. 

Tal decisão ocorre num momento em que muitos se apavoram com as possíveis repercussões da crise econômica global no negócio da propaganda e reforça a ideia correta de que, diante de dificuldades novas, são necessárias novas soluções. 

Tradicionalmente, em face de crises de grande envergadura, governos apelam para soluções econômicas ortodoxas. Desta vez, não se limitaram a isso. Seguem alguns exemplos.

- O governo brasileiro anunciou recentemente o Plano Nacional de Combate às Mudanças Climáticas, com impacto desde os grandes empreendimentos do PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) até o dia-a-dia de quem desperdiça água lavando calçadas. 

- Ao mesmo tempo, o governo da Coreia do Sul anunciou o investimento US$ 38,1 bilhões na proteção do meio ambiente e na geração de energia sustentável para ajudar o país a superar as condições de baixo crescimento. O plano foi chamado de "New Deal Verde". 

- O presidente dos EUA, Barack Obama, anunciou um projeto de mais de US$ 700 bilhões para recuperar a economia americana e, dentre os diversos focos, o plano prevê alto investimento na geração de energia limpa. 

E, como num prenúncio desse movimento na esfera privada, o economista Jeffrey Sachs, em artigo publicado em novembro passado, argumentou com excesso de razão que o que será cobrado da indústria, a de automóveis, por exemplo, serão saídas mais inovadoras -não a inovação que torna um carro ainda mais veloz, mas a que o faz mais econômico, menos emissor de gás carbônico. 

Seu artigo colocou o dedo na ferida de um dos fundamentos da crise: não é o excesso de consumo puro e simples, mas é o excesso de consumo ruim. É como se o mundo não apenas se fartasse de comer ou de beber, mas ainda o fizesse com comida e bebida de má qualidade. 

Há anos a pauta da sociedade civil em todo o planeta vem incorporando temas que antes eram secundários, como as bandeiras ambientais, sociais, igualitárias. 

Mais recentemente, os governos foram obrigados a institucionalizar conquistas e demandas sintonizadas com essas pautas. 

E, por último, empresários e grandes corporações vão sendo sensibilizados por essa agenda, seja pelo impacto econômico da exigência dos consumidores, seja pela força das ideias ou da regulação legal. 

Exemplos práticos desse processo no mundo empresarial podem ser vistos na internalização da sustentabilidade por algumas corporações, como Vodafone, Panasonic e Natura, que assumiram tanto no conteúdo de sua comunicação quanto na essência dos seus produtos esse conceito. Mas ainda são poucas. 

Diante de uma situação tão indeterminada como a que vivemos atualmente, o engajamento nessa agenda pode ser o rumo a um porto seguro. Como vimos pelo descrito acima, a sociedade se movimenta, os governos regulam e, finalmente, o empresariado assume a nova agenda. Mas, infelizmente, em alguns segmentos essa situação nem sequer se completou. 

No que diz respeito ao mundo da propaganda e da publicidade, essa mentalidade ainda não se espraiou. Tanto que a indústria de alimento, ao mudar suas estratégias, foi obrigada quase a treinar suas agências para fazerem propaganda responsável. 

Poucas vezes vemos lideranças do setor publicitário empenhadas em identificar a importância dessa agenda, seja para o interesse geral da sociedade, seja para a consolidação das marcas que representam. 

Na maioria das vezes, quando palavras como sustentabilidade, meio ambiente e responsabilidade social são utilizadas, aparecem como recursos retóricos, e não como tentativa real de fazer um esforço de internalização pelas marcas do vigoroso conteúdo daquelas palavras. 

Nós dizemos que, diante da crise, a velha propaganda realmente precisa ser repensada. Não vai bastar o preço baixo, o produto mais "soft", o modelo mais colorido. Tudo precisará ser mais amigável com o planeta, mais preocupado com as pessoas, menos poluente. 

E a propaganda não só precisará estar preparada para comunicar isso, mas, desde hoje, seus criativos, seus diretores de planejamento, seus sócios e seus atendimentos devem internalizar o esforço de convencer seus clientes, privados ou públicos, de que o futuro é esse. 

* João Roberto Vieira da Costa, administrador público, é sócio-diretor da agência de publicidade NovaS/B. Foi secretário-adjunto da Cultura do Estado de São Paulo (1993/1994), chefe de Comunicação Social do Ministério da Saúde (1997 a 2001) e secretário de Comunicação de Governo da Presidência da República (2001/2002). 

Artigo originalmente publicado no jornal Folha de S. Paulo, em 29/01/2009, na página A3.

João Roberto Vieira da Costa*
Folha de S. Paulo - 29/01/2009

[img1] A indústria de alimentos decidiu não mais fazer propaganda de alimentos para crianças abaixo de seis anos de idade e vai investir na publicidade educativa para seus pais. 

A medida se antecipa a eventuais restrições impostas pelo governo brasileiro a esse tipo de publicidade, em sintonia com ações semelhantes adotadas por governos do mundo todo. 

Tal decisão ocorre num momento em que muitos se apavoram com as possíveis repercussões da crise econômica global no negócio da propaganda e reforça a ideia correta de que, diante de dificuldades novas, são necessárias novas soluções. 

Tradicionalmente, em face de crises de grande envergadura, governos apelam para soluções econômicas ortodoxas. Desta vez, não se limitaram a isso. Seguem alguns exemplos.

- O governo brasileiro anunciou recentemente o Plano Nacional de Combate às Mudanças Climáticas, com impacto desde os grandes empreendimentos do PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) até o dia-a-dia de quem desperdiça água lavando calçadas. 

- Ao mesmo tempo, o governo da Coreia do Sul anunciou o investimento US$ 38,1 bilhões na proteção do meio ambiente e na geração de energia sustentável para ajudar o país a superar as condições de baixo crescimento. O plano foi chamado de "New Deal Verde". 

- O presidente dos EUA, Barack Obama, anunciou um projeto de mais de US$ 700 bilhões para recuperar a economia americana e, dentre os diversos focos, o plano prevê alto investimento na geração de energia limpa. 

E, como num prenúncio desse movimento na esfera privada, o economista Jeffrey Sachs, em artigo publicado em novembro passado, argumentou com excesso de razão que o que será cobrado da indústria, a de automóveis, por exemplo, serão saídas mais inovadoras -não a inovação que torna um carro ainda mais veloz, mas a que o faz mais econômico, menos emissor de gás carbônico. 

Seu artigo colocou o dedo na ferida de um dos fundamentos da crise: não é o excesso de consumo puro e simples, mas é o excesso de consumo ruim. É como se o mundo não apenas se fartasse de comer ou de beber, mas ainda o fizesse com comida e bebida de má qualidade. 

Há anos a pauta da sociedade civil em todo o planeta vem incorporando temas que antes eram secundários, como as bandeiras ambientais, sociais, igualitárias. 

Mais recentemente, os governos foram obrigados a institucionalizar conquistas e demandas sintonizadas com essas pautas. 

E, por último, empresários e grandes corporações vão sendo sensibilizados por essa agenda, seja pelo impacto econômico da exigência dos consumidores, seja pela força das ideias ou da regulação legal. 

Exemplos práticos desse processo no mundo empresarial podem ser vistos na internalização da sustentabilidade por algumas corporações, como Vodafone, Panasonic e Natura, que assumiram tanto no conteúdo de sua comunicação quanto na essência dos seus produtos esse conceito. Mas ainda são poucas. 

Diante de uma situação tão indeterminada como a que vivemos atualmente, o engajamento nessa agenda pode ser o rumo a um porto seguro. Como vimos pelo descrito acima, a sociedade se movimenta, os governos regulam e, finalmente, o empresariado assume a nova agenda. Mas, infelizmente, em alguns segmentos essa situação nem sequer se completou. 

No que diz respeito ao mundo da propaganda e da publicidade, essa mentalidade ainda não se espraiou. Tanto que a indústria de alimento, ao mudar suas estratégias, foi obrigada quase a treinar suas agências para fazerem propaganda responsável. 

Poucas vezes vemos lideranças do setor publicitário empenhadas em identificar a importância dessa agenda, seja para o interesse geral da sociedade, seja para a consolidação das marcas que representam. 

Na maioria das vezes, quando palavras como sustentabilidade, meio ambiente e responsabilidade social são utilizadas, aparecem como recursos retóricos, e não como tentativa real de fazer um esforço de internalização pelas marcas do vigoroso conteúdo daquelas palavras. 

Nós dizemos que, diante da crise, a velha propaganda realmente precisa ser repensada. Não vai bastar o preço baixo, o produto mais "soft", o modelo mais colorido. Tudo precisará ser mais amigável com o planeta, mais preocupado com as pessoas, menos poluente. 

E a propaganda não só precisará estar preparada para comunicar isso, mas, desde hoje, seus criativos, seus diretores de planejamento, seus sócios e seus atendimentos devem internalizar o esforço de convencer seus clientes, privados ou públicos, de que o futuro é esse. 

* João Roberto Vieira da Costa, administrador público, é sócio-diretor da agência de publicidade NovaS/B. Foi secretário-adjunto da Cultura do Estado de São Paulo (1993/1994), chefe de Comunicação Social do Ministério da Saúde (1997 a 2001) e secretário de Comunicação de Governo da Presidência da República (2001/2002). 

Artigo originalmente publicado no jornal Folha de S. Paulo, em 29/01/2009, na página A3.