Por Ana Luiza Herzog
Revista Exame - Guia de Sustentabilidade 2008

Bem menos afeito a holofotes que seu amigo indiano C.K. Prahalad, com quem escreveu o já histórico artigo Fortuna na Base da Pirâmide, em 2002, o americano Stuart L. Hart é hoje uma das maiores referências mundiais em estratégias empresariais para as populações de baixa renda. Professor da Universidade Cornell, Hart tornou-se uma sumidade ao ajudar a revelar para as empresas as imensas oportunidades de negócios escondidas nas populações de baixa renda — e, sobretudo, por ser um crítico voraz à maneira como as companhias vêm lidando com esses consumidores ao longo das décadas. Para Hart, as empresas não têm demonstrado preocupação com os impactos ambientais e sociais de suas investidas. Com isso, estão perdendo a chance não só de ganhar dinheiro mas também de ajudar o planeta a resolver parte de seus dilemas.

Em entrevista a EXAME, ele explica por que é importante que as empresas integrem a seu modelo de negócios as duas grandes revoluções hoje em curso — a da base da pirâmide e a das tecnologias limpas — e por que isso representa uma oportunidade de negócios ainda maior do que a que ele preconizou no início desta década.

O senhor e C.K. Prahalad foram os primeiros a escrever sobre os negócios na base da pirâmide e sua relação com o movimento de responsabilidade social corporativa, há dez anos. De lá para cá, como o assunto evoluiu?
É curioso, mas quando eu e Prahalad escrevemos nosso primeiro artigo sobre o tema, em 1998, e ele começou a circular na internet, fomos vistos como pesquisadores “underground”, e nossas idéias, como alternativas demais. Dois anos depois, já estávamos ocupadíssimos, sendo requisitados para falar sobre o assunto, mas o ritmo de aceitação ainda era lento. O grande salto aconteceu mesmo nos últimos cinco anos. Hoje, centenas de empresas têm iniciativas para a base da pirâmide.

Mesmo com esse salto, o senhor não acha que a maioria das empresas continua separando o conceito de sustentabilidade dos negócios para a base da pirâmide?
Sim. Nos últimos oito anos, vimos o desabrochar de duas revoluções: a da base da pirâmide e a das tecnologias limpas. Esses dois movimentos, igualmente cruciais para a busca da sustentabilidade, caminharam até agora de maneira isolada. O desenvolvimento de tecnologias que produzem menos impactos no meio ambiente esteve até agora muito voltado para o topo da pirâmide. Além disso, pensou-se muito no aspecto da tecnologia e muito pouco no modelo de negócios, ou seja, em como comercializar essas inovações. Só nos Estados Unidos, o setor de venture capital e dezenas de empresas privadas estão despejando milhões de dólares nesse mercado, mas ninguém sabe ainda como essas tecnologias chegarão aos consumidores. Enquanto isso, o movimento de negócios para a base da pirâmide ganhou corpo sem muita preocupação com o meio ambiente, adotando o que chamo de “estratégia do empurra”. Ou seja, as empresas pegaram os produtos que possuíam, estudaram como poderiam oferecê-los em embalagens menores ou mais baratas e estenderam os canais de distribuição para que eles chegassem até as classes mais pobres.

Essa “estratégia do empurra” foi muito criticada. Qual a sua opinião sobre ela?
Chamo essa primeira fase vivida pelas empresas de “base da pirâmide 1.0”. Ela é legítima. A crítica foi que muitas empresas estavam simplesmente colocando produtos em embalagens diferentes e tentando vendê-los aos pobres — precisassem eles ou não daquilo —, tirando o pouco de dinheiro que eles possuíam. Tenho de concordar que essa análise não é totalmente descabida. Para que uma estratégia de base da pirâmide seja bem- sucedida no longo prazo, ela deve ter uma abrangência maior. Não há nada de errado em adaptar produtos para vendê-los aos pobres. O que a empresa deve considerar, no entanto, é o impacto que aquele produto provocou na comunidade. Ele permitiu que as pessoas tivessem mais tempo livre para o lazer? Que elas ficassem mais saudáveis? Que elas melhorassem de vida? Não acredito que apenas vender por vender seja uma estratégia sustentável no longo prazo.

Existem riscos nas duas revoluções que o senhor comentou (a da base da pirâmide e a das tecnologias limpas)?
Sim. No caso das tecnologias limpas, o risco é termos mais uma bolha se não conseguirmos encontrar boas maneiras de comercializá-las. Já no movimento da base da pirâmide o risco é de colapso ambiental. Afinal, se o único objetivo das empresas continuar a ser gerar mais atividade econômica e consumo na parte inferior da pirâmide de renda, assim como fizemos no topo, iremos ainda mais rápido ladeira abaixo em termos ambientais e veremos o fim do jogo.

E qual é a saída?
Promover uma grande convergência desses dois movimentos. Trata-se de um desafio colossal, mas também de uma oportunidade sem precedentes para as empresas. Elas precisam entender que essas tecnologias limpas devem ser desenvolvidas e testadas, de maneira ambientalmente correta, na base da pirâmide.

Como convencê-las a fazer isso?
O argumento é simples: trata-se do melhor ambiente para tirar do papel essas tecnologias. É muito improvável que tecnologias verdes revolucionárias sejam aceitas com facilidade nos mercados desenvolvidos, nos quais os consumidores já estão acostumados com o conforto e a facilidade das tecnologias tradicionais. A receita para que os negócios muito inovadores vinguem é incubá-los na base da pirâmide e, somente depois, levá-los para o topo.

O senhor pode dar exemplos de empresas que estão conseguindo fazer isso?
Eu citaria a Cosmos Ignite, uma empresa privada, com sede em Nova Délhi, criada por empreendedores da Índia e da Universidade Stanford, nos Estados Unidos. Ela fatura apenas 1 milhão de dólares, mas nasceu em 2004 e está crescendo num ritmo absurdo. Ela fabrica uma espécie de lanterna de LED que é movida a energia solar e pode ser facilmente transportada. O equipamento custa cerca de 50 dólares no varejo, é financiado por um período de até cinco anos e está disponível em países como Índia, Guatemala e Afeganistão. As famílias pagam cerca de 5 dólares por mês — bem menos do que elas gastariam com querosene para lampiões, velas ou outros esquemas mambembes. Pense no potencial de crescimento que uma empresa como essa tem, já que as estimativas são de que existam ainda 2 bilhões de pessoas no mundo sem acesso a eletricidade.

Suponho que a Cosmos Ignite já esteja na fase que batizou de “base da pirâmide 2.0”, certo?
Sim. Trata-se de uma fase na qual é preciso enxergar os pobres não só como consumidores mas também como parceiros de negócios. A fase 2.0 significa ruptura. Afinal, produtos e serviços inovadores para a base da pirâmide só surgirão se as empresas adotarem mudanças radicais em seu modelo de negócios.

Em vez de optar por essas rupturas, muitas empresas apostam em projetos de ecoeficiência, buscando a redução do consumo de energia e água, por exemplo. Qual o limite desse modelo?
Não prego que as empresas deveriam parar de pensar em melhorias contínuas, mas parar de adotar a idéia de que não é possível abraçar nenhuma outra lógica. A ecoeficiência é pautada pela idéia de melhoria contínua, e é ótimo que as empresas sejam ecoeficientes. Mas as companhias não vão garantir a sustentabilidade do planeta simplesmente fazendo de um jeito melhor aquilo que já fazem hoje. Precisamos mais do que isso.

Por Ana Luiza Herzog
Revista Exame - Guia de Sustentabilidade 2008

Bem menos afeito a holofotes que seu amigo indiano C.K. Prahalad, com quem escreveu o já histórico artigo Fortuna na Base da Pirâmide, em 2002, o americano Stuart L. Hart é hoje uma das maiores referências mundiais em estratégias empresariais para as populações de baixa renda. Professor da Universidade Cornell, Hart tornou-se uma sumidade ao ajudar a revelar para as empresas as imensas oportunidades de negócios escondidas nas populações de baixa renda — e, sobretudo, por ser um crítico voraz à maneira como as companhias vêm lidando com esses consumidores ao longo das décadas. Para Hart, as empresas não têm demonstrado preocupação com os impactos ambientais e sociais de suas investidas. Com isso, estão perdendo a chance não só de ganhar dinheiro mas também de ajudar o planeta a resolver parte de seus dilemas.

Em entrevista a EXAME, ele explica por que é importante que as empresas integrem a seu modelo de negócios as duas grandes revoluções hoje em curso — a da base da pirâmide e a das tecnologias limpas — e por que isso representa uma oportunidade de negócios ainda maior do que a que ele preconizou no início desta década.

O senhor e C.K. Prahalad foram os primeiros a escrever sobre os negócios na base da pirâmide e sua relação com o movimento de responsabilidade social corporativa, há dez anos. De lá para cá, como o assunto evoluiu?
É curioso, mas quando eu e Prahalad escrevemos nosso primeiro artigo sobre o tema, em 1998, e ele começou a circular na internet, fomos vistos como pesquisadores “underground”, e nossas idéias, como alternativas demais. Dois anos depois, já estávamos ocupadíssimos, sendo requisitados para falar sobre o assunto, mas o ritmo de aceitação ainda era lento. O grande salto aconteceu mesmo nos últimos cinco anos. Hoje, centenas de empresas têm iniciativas para a base da pirâmide.

Mesmo com esse salto, o senhor não acha que a maioria das empresas continua separando o conceito de sustentabilidade dos negócios para a base da pirâmide?
Sim. Nos últimos oito anos, vimos o desabrochar de duas revoluções: a da base da pirâmide e a das tecnologias limpas. Esses dois movimentos, igualmente cruciais para a busca da sustentabilidade, caminharam até agora de maneira isolada. O desenvolvimento de tecnologias que produzem menos impactos no meio ambiente esteve até agora muito voltado para o topo da pirâmide. Além disso, pensou-se muito no aspecto da tecnologia e muito pouco no modelo de negócios, ou seja, em como comercializar essas inovações. Só nos Estados Unidos, o setor de venture capital e dezenas de empresas privadas estão despejando milhões de dólares nesse mercado, mas ninguém sabe ainda como essas tecnologias chegarão aos consumidores. Enquanto isso, o movimento de negócios para a base da pirâmide ganhou corpo sem muita preocupação com o meio ambiente, adotando o que chamo de “estratégia do empurra”. Ou seja, as empresas pegaram os produtos que possuíam, estudaram como poderiam oferecê-los em embalagens menores ou mais baratas e estenderam os canais de distribuição para que eles chegassem até as classes mais pobres.

Essa “estratégia do empurra” foi muito criticada. Qual a sua opinião sobre ela?
Chamo essa primeira fase vivida pelas empresas de “base da pirâmide 1.0”. Ela é legítima. A crítica foi que muitas empresas estavam simplesmente colocando produtos em embalagens diferentes e tentando vendê-los aos pobres — precisassem eles ou não daquilo —, tirando o pouco de dinheiro que eles possuíam. Tenho de concordar que essa análise não é totalmente descabida. Para que uma estratégia de base da pirâmide seja bem- sucedida no longo prazo, ela deve ter uma abrangência maior. Não há nada de errado em adaptar produtos para vendê-los aos pobres. O que a empresa deve considerar, no entanto, é o impacto que aquele produto provocou na comunidade. Ele permitiu que as pessoas tivessem mais tempo livre para o lazer? Que elas ficassem mais saudáveis? Que elas melhorassem de vida? Não acredito que apenas vender por vender seja uma estratégia sustentável no longo prazo.

Existem riscos nas duas revoluções que o senhor comentou (a da base da pirâmide e a das tecnologias limpas)?
Sim. No caso das tecnologias limpas, o risco é termos mais uma bolha se não conseguirmos encontrar boas maneiras de comercializá-las. Já no movimento da base da pirâmide o risco é de colapso ambiental. Afinal, se o único objetivo das empresas continuar a ser gerar mais atividade econômica e consumo na parte inferior da pirâmide de renda, assim como fizemos no topo, iremos ainda mais rápido ladeira abaixo em termos ambientais e veremos o fim do jogo.

E qual é a saída?
Promover uma grande convergência desses dois movimentos. Trata-se de um desafio colossal, mas também de uma oportunidade sem precedentes para as empresas. Elas precisam entender que essas tecnologias limpas devem ser desenvolvidas e testadas, de maneira ambientalmente correta, na base da pirâmide.

Como convencê-las a fazer isso?
O argumento é simples: trata-se do melhor ambiente para tirar do papel essas tecnologias. É muito improvável que tecnologias verdes revolucionárias sejam aceitas com facilidade nos mercados desenvolvidos, nos quais os consumidores já estão acostumados com o conforto e a facilidade das tecnologias tradicionais. A receita para que os negócios muito inovadores vinguem é incubá-los na base da pirâmide e, somente depois, levá-los para o topo.

O senhor pode dar exemplos de empresas que estão conseguindo fazer isso?
Eu citaria a Cosmos Ignite, uma empresa privada, com sede em Nova Délhi, criada por empreendedores da Índia e da Universidade Stanford, nos Estados Unidos. Ela fatura apenas 1 milhão de dólares, mas nasceu em 2004 e está crescendo num ritmo absurdo. Ela fabrica uma espécie de lanterna de LED que é movida a energia solar e pode ser facilmente transportada. O equipamento custa cerca de 50 dólares no varejo, é financiado por um período de até cinco anos e está disponível em países como Índia, Guatemala e Afeganistão. As famílias pagam cerca de 5 dólares por mês — bem menos do que elas gastariam com querosene para lampiões, velas ou outros esquemas mambembes. Pense no potencial de crescimento que uma empresa como essa tem, já que as estimativas são de que existam ainda 2 bilhões de pessoas no mundo sem acesso a eletricidade.

Suponho que a Cosmos Ignite já esteja na fase que batizou de “base da pirâmide 2.0”, certo?
Sim. Trata-se de uma fase na qual é preciso enxergar os pobres não só como consumidores mas também como parceiros de negócios. A fase 2.0 significa ruptura. Afinal, produtos e serviços inovadores para a base da pirâmide só surgirão se as empresas adotarem mudanças radicais em seu modelo de negócios.

Em vez de optar por essas rupturas, muitas empresas apostam em projetos de ecoeficiência, buscando a redução do consumo de energia e água, por exemplo. Qual o limite desse modelo?
Não prego que as empresas deveriam parar de pensar em melhorias contínuas, mas parar de adotar a idéia de que não é possível abraçar nenhuma outra lógica. A ecoeficiência é pautada pela idéia de melhoria contínua, e é ótimo que as empresas sejam ecoeficientes. Mas as companhias não vão garantir a sustentabilidade do planeta simplesmente fazendo de um jeito melhor aquilo que já fazem hoje. Precisamos mais do que isso.