Por Thays Prado
Planeta Sustentável - 31/03/2008
Uma das frases mais ouvidas sobre o sistema capitalista é que ele será responsável por sua própria destruição. Ainda que não seja uma verdade incontestável, a versão predatória do capitalismo deve levar a cabo, em dez ou vinte anos, grandes empresas multinacionais que insistem em trabalhar dessa forma. Diante desse quadro, torna-se fundamental pensar em estratégias de competição mais criativas.
Essa é a visão de Stuart Hart, uma das grandes autoridades do mundo em desenvolvimento sustentável e estratégias empresariais, professor de Administração da Universidade de Cornell, nos Estados Unidos, e autor do livro "O Capitalismo na Encruzilhada - as inúmeras oportunidades e negócios na solução dos problemas mais difíceis do mundo". Trazido pela rede de supermercados Wal-Mart, para o "Fórum Wal-Mart Brasil de Varejo", realizado no dia 25 de março, Hart falou com a imprensa no dia anterior ao evento e explicou sobre o que considera uma boa alternativa para a saúde do capitalismo: o "Protocolo da Base da Pirâmide", idealizado por ele e outros colegas no ano 2000 e que começa a ser posto em prática em alguns lugares do mundo.
PANORAMA ATUAL
Segundo o professor, atualmente, 4 bilhões de pessoas vivem com até 1.500 dólares por ano, sendo que 1,5 bilhão moram em favelas. Em dez anos, esse número deve chegar a 2,5 bilhões de pessoas. Ainda que não tenham muito dinheiro, trata-se de um contingente enorme de consumidores para os quais, cada vez mais, as empresas têm voltado sua atenção.
No entanto, repare nas estratégias utilizadas pelas multinacionais para vender seus produtos à população de baixa renda. Normalmente, elas disponibilizam aquilo que pode ser oferecido a preços menores - mediante a retirada dos custos agregados com embalagens, campanhas de marketing e quesitos que aumentam a qualidade do produto. Outro artifício - bem conhecido no Brasil! - é o crediário: divide-se o valor de um produto em incontáveis parcelas, com juros elevados, de forma que o consumidor acabe gastando muito mais pelo que adquiriu do que se tivesse pago à vista.
Assim, as grandes empresas oferecem, às camadas mais pobres da população, produtos que podem ser encaixados nessas condições de produção e pagamento, sem levar em conta se ali existe uma real necessidade de consumi-los. Trata-se de uma decisão vertical, imposta de cima para baixo e que provoca, inclusive, falsas sensações de que aqueles produtos são mesmo necessários para esse público.
Na tentativa de mudar essa atitude, o "Protocolo da Base da Pirâmide" propõe outro modelo de atuação junto às comunidades mais pobres do mundo. A premissa básica é que as empresas não partam do princípio de que já conhecem as necessidades desses consumidores e, sim, que estejam dispostas a ouvir, entender a estrutura em que vivem e aprender com eles sobre o que realmente precisam. Vamos ver, então, como ele funciona.
O PROTOCOLO DA BASE DA PIRÂMIDE
A empresa que se interessa em usar o modelo proposto pelo protocolo escolhe o local de atuação, treina uma equipe multidisciplinar que vai trabalhar na região e faz as parcerias com agentes e organizações locais. Gasta-se de dois a quatro meses nesses preparativos.
Depois, é hora de conhecer a comunidade mais de perto. Durante uma semana, membros da empresa moram na região, interagem com os habitantes locais, ajudam nas atividades domésticas e criam uma base de confiança com a população. Isso é fundamental para que a empresa entenda o que a comunidade precisa.
Alguns moradores também são convidados para pensar, junto com a empresa, em negócios que podem beneficiar tanto a empresa quanto aquela comunidade. A palavra chave desse processo é co-criação.
Cada parte apresenta os recursos que tem para oferecer e diz como pode contribuir para o atendimento das necessidades da região. "É uma via de mão dupla", explica Stuart Hart. "A empresa oferece know how e capital, e a comunidade entra com o conhecimento que possui sobre o território, os valores e a história local, além da mão-de-obra".
Ao mesmo tempo em que a comunidade ganha a desenvoltura profissional necessária - não apenas para manter o protótipo do negócio de forma independente, como para ampliá-lo -, a empresa pode usar os conhecimentos adquiridos com a experiência para criar modelos parecidos em outros locais, considerando, é claro, as particularidades de cada caso.
BONS EXEMPLOS
A empresa Solae - subsidiária da DuPont que manufatura proteína de soja - tem colocado o modelo da "Base da Pirâmide" em prática, atuando em uma favela na Índia. A princípio, o objetivo da Solae era levar soja à população por um preço mínimo, mas, ao estudar o local, a empresa percebeu que ali não havia áreas verdes e as pessoas sofriam com a desnutrição. Reduzir os preços de legumes e verduras vindos de fora significaria levar, até a população, produtos de péssima qualidade.
Observando que a maioria das favelas da região tem alguns prédios com uma cobertura que não é utilizada, a solução encontrada, em conjunto, foi plantar hortas nessas lajes. Ali, as mulheres dão aulas de culinária e ensinam as pessoas a usar os alimentos cultivados na própria horta - entre eles a soja, que não fazia parte da dieta daqueles indianos, até então - e os jovens têm aprendido a produzir alimentos hidropônicos. O que é colhido vai para o consumo e também pode ser vendido, gerando renda para os moradores.
Stuart conta que a SC Johnson - empresa que trabalha com artigos de limpeza doméstica, higiene e controle de insetos - também é parceira do modelo e desenvolve um projeto em Nairóbi, no Kenya, para diminuir a violência étnica, melhorar a saúde da população e incrementar o sistema de saneamento no local.
Quem pensa que o protocolo é aplicável apenas em países pobres, engana-se. O modelo está para ser implantado em Flint (Michigan), nos EUA. No município, 40% dos habitantes não possui plano de saúde ou possui planos que não cobrem as despesas necessárias em caso de doenças mais graves. A idéia do Protocolo é criar, junto com a população, uma maneira de atender às suas necessidades de saúde.
MAIOR COMPROMISSO
Entre as inúmeras vantagens desse tipo de negócio, Stuart Hart destaca a transformação da comunidade em parceira da empresa, conseguindo gerar sua própria renda e podendo até se tornar fornecedora da corporação. "Depois do investimento inicial, a comunidade nunca mais retorna à fase inicial e se torna capaz de crescer sozinha".
Desde a Revolução Industrial, o processo produtivo deixou de fazer parte da comunidade, provocando um distanciamento entre o trabalhador e o que ele produzia. O objetivo do Protocolo é reinserir a produção e parte do comércio como serviços que atendem às demandas da própria comunidade.
O fato de os funcionários estarem completamente envolvidos com o projeto desde a sua concepção cria um comprometimento muito maior com o negócio e um desejo de que ele seja bem sucedido. O que for produzido, consumido e vendido afeta diretamente a vida de cada um dos moradores do local.
A empresa não tem muitos gastos com a iniciativa - já que aproveita muitos recursos já existentes na comunidade - e passa a fazer parte daquele ambiente. "As empresas estão começando a se preparar para esse crescimento da população na base da pirâmide. Para participar desse mercado de 2,5 bilhões de pessoas, será necessário realizar projetos diferenciados, que atendam às diferentes necessidades desse nicho". Empresas "predadoras", como diz o próprio Hart, que insistirem em impor necessidades de consumo aos pobres, não terão grandes chances de sobreviver no futuro.
O FUTURO DOS NEGÓCIOS
Stuart Hart defende a idéia de que a sustentabilidade ambiental vai acontecer, primeiro, entre a população de baixa renda. Isso porque começar um projeto de forma sustentável é mais fácil do que mudar uma estrutura que envolve grandes empresas, grandes fornecedores - nem sempre ecologicamente corretos ou socialmente justos -, grandes compradores e grande volume de dinheiro.
Atuando em mercados novos, com outra cadeia de fornecedores, não há competição com as grandes corporações e, portanto, não são criadas dificuldades para a utilização de tecnologias limpas e baratas.
Com uma crescente exigência de sustentabilidade, é provável que, num futuro próximo, as empresas dispostas a realizar os negócios de co-criação, iniciadas na "Base da Pirâmide", ganhem visibilidade e cresçam.
Hart acredita que o modelo proposto pelo "Protocolo da Base da Pirâmide" representa o futuro dos negócios do mundo.
Leia , aqui, o Protocolo na íntegra.
Base da pirâmide
A sustentabilidade vem de baixo
Um novo modelo de negócios para a população de baixa renda incentiva a participação das comunidades carentes na produção do que consomem. O resultado pode ser: vantagens econômicas, sociais e ambientais para o planeta
Por Thays Prado
Planeta Sustentável - 31/03/2008
Essa é a visão de Stuart Hart, uma das grandes autoridades do mundo em desenvolvimento sustentável e estratégias empresariais, professor de Administração da Universidade de Cornell, nos Estados Unidos, e autor do livro "O Capitalismo na Encruzilhada - as inúmeras oportunidades e negócios na solução dos problemas mais difíceis do mundo". Trazido pela rede de supermercados Wal-Mart, para o "Fórum Wal-Mart Brasil de Varejo", realizado no dia 25 de março, Hart falou com a imprensa no dia anterior ao evento e explicou sobre o que considera uma boa alternativa para a saúde do capitalismo: o "Protocolo da Base da Pirâmide", idealizado por ele e outros colegas no ano 2000 e que começa a ser posto em prática em alguns lugares do mundo.
PANORAMA ATUAL
Segundo o professor, atualmente, 4 bilhões de pessoas vivem com até 1.500 dólares por ano, sendo que 1,5 bilhão moram em favelas. Em dez anos, esse número deve chegar a 2,5 bilhões de pessoas. Ainda que não tenham muito dinheiro, trata-se de um contingente enorme de consumidores para os quais, cada vez mais, as empresas têm voltado sua atenção.
No entanto, repare nas estratégias utilizadas pelas multinacionais para vender seus produtos à população de baixa renda. Normalmente, elas disponibilizam aquilo que pode ser oferecido a preços menores - mediante a retirada dos custos agregados com embalagens, campanhas de marketing e quesitos que aumentam a qualidade do produto. Outro artifício - bem conhecido no Brasil! - é o crediário: divide-se o valor de um produto em incontáveis parcelas, com juros elevados, de forma que o consumidor acabe gastando muito mais pelo que adquiriu do que se tivesse pago à vista.
Assim, as grandes empresas oferecem, às camadas mais pobres da população, produtos que podem ser encaixados nessas condições de produção e pagamento, sem levar em conta se ali existe uma real necessidade de consumi-los. Trata-se de uma decisão vertical, imposta de cima para baixo e que provoca, inclusive, falsas sensações de que aqueles produtos são mesmo necessários para esse público.
Na tentativa de mudar essa atitude, o "Protocolo da Base da Pirâmide" propõe outro modelo de atuação junto às comunidades mais pobres do mundo. A premissa básica é que as empresas não partam do princípio de que já conhecem as necessidades desses consumidores e, sim, que estejam dispostas a ouvir, entender a estrutura em que vivem e aprender com eles sobre o que realmente precisam. Vamos ver, então, como ele funciona.
O PROTOCOLO DA BASE DA PIRÂMIDE
A empresa que se interessa em usar o modelo proposto pelo protocolo escolhe o local de atuação, treina uma equipe multidisciplinar que vai trabalhar na região e faz as parcerias com agentes e organizações locais. Gasta-se de dois a quatro meses nesses preparativos.
Depois, é hora de conhecer a comunidade mais de perto. Durante uma semana, membros da empresa moram na região, interagem com os habitantes locais, ajudam nas atividades domésticas e criam uma base de confiança com a população. Isso é fundamental para que a empresa entenda o que a comunidade precisa.
Alguns moradores também são convidados para pensar, junto com a empresa, em negócios que podem beneficiar tanto a empresa quanto aquela comunidade. A palavra chave desse processo é co-criação.
Cada parte apresenta os recursos que tem para oferecer e diz como pode contribuir para o atendimento das necessidades da região. "É uma via de mão dupla", explica Stuart Hart. "A empresa oferece know how e capital, e a comunidade entra com o conhecimento que possui sobre o território, os valores e a história local, além da mão-de-obra".
Ao mesmo tempo em que a comunidade ganha a desenvoltura profissional necessária - não apenas para manter o protótipo do negócio de forma independente, como para ampliá-lo -, a empresa pode usar os conhecimentos adquiridos com a experiência para criar modelos parecidos em outros locais, considerando, é claro, as particularidades de cada caso.
BONS EXEMPLOS
A empresa Solae - subsidiária da DuPont que manufatura proteína de soja - tem colocado o modelo da "Base da Pirâmide" em prática, atuando em uma favela na Índia. A princípio, o objetivo da Solae era levar soja à população por um preço mínimo, mas, ao estudar o local, a empresa percebeu que ali não havia áreas verdes e as pessoas sofriam com a desnutrição. Reduzir os preços de legumes e verduras vindos de fora significaria levar, até a população, produtos de péssima qualidade.
Observando que a maioria das favelas da região tem alguns prédios com uma cobertura que não é utilizada, a solução encontrada, em conjunto, foi plantar hortas nessas lajes. Ali, as mulheres dão aulas de culinária e ensinam as pessoas a usar os alimentos cultivados na própria horta - entre eles a soja, que não fazia parte da dieta daqueles indianos, até então - e os jovens têm aprendido a produzir alimentos hidropônicos. O que é colhido vai para o consumo e também pode ser vendido, gerando renda para os moradores.
Stuart conta que a SC Johnson - empresa que trabalha com artigos de limpeza doméstica, higiene e controle de insetos - também é parceira do modelo e desenvolve um projeto em Nairóbi, no Kenya, para diminuir a violência étnica, melhorar a saúde da população e incrementar o sistema de saneamento no local.
Quem pensa que o protocolo é aplicável apenas em países pobres, engana-se. O modelo está para ser implantado em Flint (Michigan), nos EUA. No município, 40% dos habitantes não possui plano de saúde ou possui planos que não cobrem as despesas necessárias em caso de doenças mais graves. A idéia do Protocolo é criar, junto com a população, uma maneira de atender às suas necessidades de saúde.
MAIOR COMPROMISSO
Entre as inúmeras vantagens desse tipo de negócio, Stuart Hart destaca a transformação da comunidade em parceira da empresa, conseguindo gerar sua própria renda e podendo até se tornar fornecedora da corporação. "Depois do investimento inicial, a comunidade nunca mais retorna à fase inicial e se torna capaz de crescer sozinha".
Desde a Revolução Industrial, o processo produtivo deixou de fazer parte da comunidade, provocando um distanciamento entre o trabalhador e o que ele produzia. O objetivo do Protocolo é reinserir a produção e parte do comércio como serviços que atendem às demandas da própria comunidade.
O fato de os funcionários estarem completamente envolvidos com o projeto desde a sua concepção cria um comprometimento muito maior com o negócio e um desejo de que ele seja bem sucedido. O que for produzido, consumido e vendido afeta diretamente a vida de cada um dos moradores do local.
A empresa não tem muitos gastos com a iniciativa - já que aproveita muitos recursos já existentes na comunidade - e passa a fazer parte daquele ambiente. "As empresas estão começando a se preparar para esse crescimento da população na base da pirâmide. Para participar desse mercado de 2,5 bilhões de pessoas, será necessário realizar projetos diferenciados, que atendam às diferentes necessidades desse nicho". Empresas "predadoras", como diz o próprio Hart, que insistirem em impor necessidades de consumo aos pobres, não terão grandes chances de sobreviver no futuro.
O FUTURO DOS NEGÓCIOS
Stuart Hart defende a idéia de que a sustentabilidade ambiental vai acontecer, primeiro, entre a população de baixa renda. Isso porque começar um projeto de forma sustentável é mais fácil do que mudar uma estrutura que envolve grandes empresas, grandes fornecedores - nem sempre ecologicamente corretos ou socialmente justos -, grandes compradores e grande volume de dinheiro.
Atuando em mercados novos, com outra cadeia de fornecedores, não há competição com as grandes corporações e, portanto, não são criadas dificuldades para a utilização de tecnologias limpas e baratas.
Com uma crescente exigência de sustentabilidade, é provável que, num futuro próximo, as empresas dispostas a realizar os negócios de co-criação, iniciadas na "Base da Pirâmide", ganhem visibilidade e cresçam.
Hart acredita que o modelo proposto pelo "Protocolo da Base da Pirâmide" representa o futuro dos negócios do mundo.
Leia , aqui, o Protocolo na íntegra.
