Por Thays Prado
Planeta Sustentável - 03/10/2008
[RTC0] GERAÇÃO TELINHA [/RTC0]
É consenso entre os especialistas preocupados com o consumismo infantil e os impactos da publicidade nas crianças que os meios de comunicação ocupam um papel cada vez mais central na vida dos pequenos, substituindo, inclusive, relações familiares e de amizade. Por isso, um novo desafio é colocado aos pais, professores, psicólogos, publicitários e produtores de mídia: repensar os paradigmas da educação infantil e da educação dos próprios adultos, que orientam as crianças. Esse foi um dos assuntos abordados pelo 2º Fórum Criança e Consumo, realizado pelo Instituto Alana, entre os dias 23 e 25 de setembro.
As crianças brasileiras ficam, em média, de 3 a 4 horas por dia na frente da TV. Quando se observa apenas as crianças que moram em periferias, essa quantidade sobe para 8 horas diárias. Antes mesmo de serem alfabetizados, esses jovens espectadores já foram expostos a 5 ou 6 mil horas de programação televisiva. Entre os bebês americanos com menos de 1 ano, 19% já possuem um televisor no quarto, 40% dos bebês de 3 meses são espectadores regulares de mídia e, aos dois anos de idade, boa parte das crianças passa cerca de 2 horas por dia entretida pela TV.
Com tanto tempo diante da telinha, não sobre muito espaço para as brincadeiras, apesar de elas serem fundamentais para o desenvolvimento, a aprendizagem e a criatividade infantis. É também por meio do brincar que elaboramos e resolvemos nossos problemas e damos significado ao que acontece à nossa volta nos primeiros anos de vida. “As brincadeiras estão cada vez mais roteirizadas e os brinquedos só exigem que se aperte um botão. As crianças se enfadam rapidamente e já querem outro brinquedo para serem felizes”, explica a psiquiatra e autora do livro “Crianças do Consumo”, Susan Linn. Regina de Assis, presidente da MULTIRIO - Empresa Municipal de Multimeios, completa que as crianças estão deixando de ter experiências pelas quais precisam passar. “Elas não podem só ver e ouvir, têm que tocar, se movimentar, experimentar o mundo”.
[RTC1] (NÃO É) PARA CRIANÇAS [/RTC1]
Com essa super exposição à mídia – além da televisão, tem-se acesso desde muito cedo a internet, vídeo-game, celular, cinema, DVD, MP3 player etc. – as crianças nunca foram tão bombardeadas pela publicidade como atualmente. E as estratégias utilizadas para chamar sua atenção estão cada vez mais sofisticadas. Praticamente, não existem mais filmes infantis que não se transformem em cadernos, mochilas, brinquedos, roupas e uma parafernália de supérfluos estampando o personagem da vez. Isso sem falar no acesso às informações pessoais que as crianças fornecem nos sites que freqüentam e em redes de relacionamento online. Os próprios celulares equipados com GPS se transformaram em instrumentos publicitários, que recebem torpedos avisando às crianças quando elas se aproximam de uma determinada loja e fazendo o anúncio de produtos que ela pode consumir ali.
Para se ter uma idéia da dimensão dessa indústria, em 1983, os Estados Unidos gastavam 100 milhões de dólares com propagandas anualmente. Hoje, os investimentos ultrapassam os 17 bilhões. Entre as 300 maiores empresas do mundo, 10 são do setor de mídia. No Reino Unido, milhões de libras têm sido gastas com publicidade específica para crianças de 3 anos, que são grandes indutoras de consumo. Numa fase em que elas já falam, andam e estão se tornando mais independentes, é fácil fazê-las pedir por presentes.
“Não existe nenhuma pesquisa que demonstre qualquer benefício da publicidade para crianças de até 3 anos de idade”, diz Susan Linn. Para ela, não se pode falar em marketing ético quando elas são o público. A psiquiatra explica que o córtex cerebral frontal das crianças ainda não foi totalmente desenvolvido, o que faz com que, em idade pré-escolar, ainda não consigam distinguir um comercial de uma programação e, até os 12 anos de idade, não possuam uma visão automaticamente crítica. Além disso, a publicidade atua sobre o lado emocional dos pequenos consumidores, tornando ainda mais difícil controlar os estímulos que ela provoca.
As conseqüências dos comerciais voltados para o público infantil podem ser graves. Muitos deles estimulam a erotização precoce, tratando o sexo como uma mercadoria e influenciando a forma de enxergar o papel das mulheres; outros levam ao consumo de alimentos muito calóricos e pouco ou nada nutritivos; há os que imprimem o medo e a crença de que o mundo está mais violento do que realmente está ou de que nosso corpo não tem limites, incitando a violência; e os que acabam provocando estresse social e familiar pelo fato de associarem o valor pessoal ao “ter” e a felicidade à aquisição de novidades.
É inegável que, desde muito cedo, as crianças são influenciadas pelas propagandas. Cecília von Feilitzen, coordenadora da International Clearinghouse – principal observatório das relações entre mídia e infância – contou sobre uma pesquisa realizada com crianças de 3 a 5 anos, que foram expostas a alguns alimentos embalados em uma caixinha branca e os mesmos alimentos embalados em uma caixinha do Mc Donalds. Quando perguntadas sobre qual alimento era mais gostoso, a maioria apontou para a embalagem do Mc Donalds, provando que já internalizaram certas associações com a marca.
[RTC2] RESPONSABILIDADE DE TODOS [/RTC2]
É certo que a publicidade transforma desejos em direitos e as crianças passam a crer que os pais têm a obrigação de lhes dar tudo o que pedem. No entanto, diversos especialistas têm dito que a publicidade apenas “abre a porta que já estava destrancada”. Como lembrou o economista Ladislau Dowbor, os gastos com publicidade estão embutidos nos preços dos produtos pelos quais escolhemos pagar. Ele apresentou alguns números que demonstram como ainda nos falta consciência diante do que consumimos:
- com um investimento de 6 bilhões de dólares a mais por ano todas as crianças poderiam ter acesso à Educação e
- com 9 bilhões de dólares anuais, resolve-se o problema do acesso a saneamento básico no mundo.
- Enquanto isso, 8 bilhões de dólares são gastos com cosméticos todos os anos, só nos Estados Unidos;
- 11 bilhões de dólares são consumidos em sorvete na Europa;
- 50 bilhões são queimados em cigarros;
- 150 bilhões consumidos com bebidas alcoólicas e
- 750 bilhões na indústria bélica.
Para o filósofo Mário Sérgio Cortella, além de pensarmos no mundo que queremos deixar para os nossos filhos, também precisamos pensar que filhos vamos deixar para este mundo. Ao analisar a etimologia da palavra ensinar (deixar um sinal em alguém), ele convida os pais a pensarem em quais marcas querem que seus filhos levem da infância – “a máxima do ‘Um por todos e todos por um’ ou a do ‘Cada um por si e Deu por todos’”? Cortella acredita que cabe aos pais e professores ensinar às crianças como se defenderem dos estímulos da mídia e compartilhar tempo e valores com elas.
No entanto, Susan Linn diz que os pais não têm condições de controlar a mídia integralmente. Segundo a pesquisadora, a publicidade dirigida às crianças vem ocupando cada vez mais espaço, inclusive nas escolas. “Essa é a primeira geração de pais que tem de lidar com uma indústria trilionária que faz de tudo para destruir a autoridade deles”.
A psiquiatra também acredita que é preciso tomar cuidado ao auxiliar as crianças a não se renderem às provocações publicitárias. “Não posso simplesmente falar mal do Bob Esponja para uma criança, porque eles amam o Bob Esponja, então isso não vai ter efeito algum sobre eles”, observa Susan.
[RTC3] REGULAMENTAÇÃO [/RTC3]
A Suécia é um país modelo em regulamentação de publicidade. Cecília Von Feilitzen contou que lá é expressamente proibido veicular qualquer tipo de propaganda que atraia a atenção de crianças de até 12 anos e o uso da figura de ídolos infantis ou de personagens de desenhos animados em qualquer comercial também não é permitido.
Além disso, não pode haver inserção de publicidade antes ou depois de programação infantil e, independentemente do horário, os comerciais não podem ser enganosos, incitar a violência, o racismo ou a discriminação de gênero e nem mesmo anunciar alimentos que não sejam saudáveis. Programação com conteúdo adulto só é transmitida após as 21 horas.
Existem autoridades responsáveis por garantir o cumprimento dessas determinações, mas a lei só funciona porque existe uma cultura no país que quer proteger as crianças das influências da publicidade. Outro ponto que contribui para que a iniciativa dê certo é o fato de os dois canais suecos serem públicos e, portanto, não dependerem do financiamento publicitário. A lei não vale, por exemplo, para o canal britânico que transmite programação para a Suécia e segue as normas inglesas. Uma pesquisa sueca apontou que os canais que não são pagos por anunciantes têm qualidade de programação superior aos financiados pela publicidade.
Em 2012, o Código Brasileiro de Telecomunicações completa 50 anos. Ao contrário de outros países, como Estados Unidos, Inglaterra e Finlândia, que reviram seus códigos recentemente, o Brasil continua se baseando em normas do período ditatorial. O professor de Direito, Marcelo Sodré, considera os princípios do CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária eficientes, no entanto, raramente cumpridos, pois o sistema judiciário brasileiro é conservador e não está acostumado a aplicar princípios.
Segundo Sodré, mesmo um dos princípios básicos do CONAR, que é o direito do consumidor de sempre saber que está diante de uma publicidade é desrespeitado, haja vista a prática constante do merchandising.
Sobre o desejo de diversas entidades da sociedade civil organizada de proibir a publicidade para crianças, Sodré diz que, na realidade, pelo próprio Código de Defesa do Consumidor e pelo Estatuto da Criança e do Adolescente essa já é uma prática proibida. O professore explica que a publicidade não pode ser enganosa ou abusiva, sendo que se entende por abusiva qualquer propaganda discriminatória, violenta, que desrespeite o meio ambiente, gere danos à saúde do consumidor ou – veja bem! – se aproveite da inocência dele.
Para que esses princípios sejam, de fato, colocados em prática, Marcelo Sodré acredita que a saída é criar uma cultura e um consenso entre as pessoas de que não deve haver publicidade dirigida às crianças e, então, entrar com uma ação civil pública.
mamãe eu quero
Pequenos consumidores
Nunca as crianças estiveram tão expostas aos atrativos da publicidade como atualmente. Para debater o consumismo na infância e suas conseqüências, o Instituto Alana, à frente de uma campanha contra a publicidade infantil, realizou a 2ª edição do Fórum Criança e Consumo, de 23 a 25 de setembro
Por Thays Prado
Planeta Sustentável - 03/10/2008
[RTC0] GERAÇÃO TELINHA [/RTC0]
É consenso entre os especialistas preocupados com o consumismo infantil e os impactos da publicidade nas crianças que os meios de comunicação ocupam um papel cada vez mais central na vida dos pequenos, substituindo, inclusive, relações familiares e de amizade. Por isso, um novo desafio é colocado aos pais, professores, psicólogos, publicitários e produtores de mídia: repensar os paradigmas da educação infantil e da educação dos próprios adultos, que orientam as crianças. Esse foi um dos assuntos abordados pelo 2º Fórum Criança e Consumo, realizado pelo Instituto Alana, entre os dias 23 e 25 de setembro.
As crianças brasileiras ficam, em média, de 3 a 4 horas por dia na frente da TV. Quando se observa apenas as crianças que moram em periferias, essa quantidade sobe para 8 horas diárias. Antes mesmo de serem alfabetizados, esses jovens espectadores já foram expostos a 5 ou 6 mil horas de programação televisiva. Entre os bebês americanos com menos de 1 ano, 19% já possuem um televisor no quarto, 40% dos bebês de 3 meses são espectadores regulares de mídia e, aos dois anos de idade, boa parte das crianças passa cerca de 2 horas por dia entretida pela TV.
Com tanto tempo diante da telinha, não sobre muito espaço para as brincadeiras, apesar de elas serem fundamentais para o desenvolvimento, a aprendizagem e a criatividade infantis. É também por meio do brincar que elaboramos e resolvemos nossos problemas e damos significado ao que acontece à nossa volta nos primeiros anos de vida. “As brincadeiras estão cada vez mais roteirizadas e os brinquedos só exigem que se aperte um botão. As crianças se enfadam rapidamente e já querem outro brinquedo para serem felizes”, explica a psiquiatra e autora do livro “Crianças do Consumo”, Susan Linn. Regina de Assis, presidente da MULTIRIO - Empresa Municipal de Multimeios, completa que as crianças estão deixando de ter experiências pelas quais precisam passar. “Elas não podem só ver e ouvir, têm que tocar, se movimentar, experimentar o mundo”.
[RTC1] (NÃO É) PARA CRIANÇAS [/RTC1]
Com essa super exposição à mídia – além da televisão, tem-se acesso desde muito cedo a internet, vídeo-game, celular, cinema, DVD, MP3 player etc. – as crianças nunca foram tão bombardeadas pela publicidade como atualmente. E as estratégias utilizadas para chamar sua atenção estão cada vez mais sofisticadas. Praticamente, não existem mais filmes infantis que não se transformem em cadernos, mochilas, brinquedos, roupas e uma parafernália de supérfluos estampando o personagem da vez. Isso sem falar no acesso às informações pessoais que as crianças fornecem nos sites que freqüentam e em redes de relacionamento online. Os próprios celulares equipados com GPS se transformaram em instrumentos publicitários, que recebem torpedos avisando às crianças quando elas se aproximam de uma determinada loja e fazendo o anúncio de produtos que ela pode consumir ali.
Para se ter uma idéia da dimensão dessa indústria, em 1983, os Estados Unidos gastavam 100 milhões de dólares com propagandas anualmente. Hoje, os investimentos ultrapassam os 17 bilhões. Entre as 300 maiores empresas do mundo, 10 são do setor de mídia. No Reino Unido, milhões de libras têm sido gastas com publicidade específica para crianças de 3 anos, que são grandes indutoras de consumo. Numa fase em que elas já falam, andam e estão se tornando mais independentes, é fácil fazê-las pedir por presentes.
“Não existe nenhuma pesquisa que demonstre qualquer benefício da publicidade para crianças de até 3 anos de idade”, diz Susan Linn. Para ela, não se pode falar em marketing ético quando elas são o público. A psiquiatra explica que o córtex cerebral frontal das crianças ainda não foi totalmente desenvolvido, o que faz com que, em idade pré-escolar, ainda não consigam distinguir um comercial de uma programação e, até os 12 anos de idade, não possuam uma visão automaticamente crítica. Além disso, a publicidade atua sobre o lado emocional dos pequenos consumidores, tornando ainda mais difícil controlar os estímulos que ela provoca.
As conseqüências dos comerciais voltados para o público infantil podem ser graves. Muitos deles estimulam a erotização precoce, tratando o sexo como uma mercadoria e influenciando a forma de enxergar o papel das mulheres; outros levam ao consumo de alimentos muito calóricos e pouco ou nada nutritivos; há os que imprimem o medo e a crença de que o mundo está mais violento do que realmente está ou de que nosso corpo não tem limites, incitando a violência; e os que acabam provocando estresse social e familiar pelo fato de associarem o valor pessoal ao “ter” e a felicidade à aquisição de novidades.
É inegável que, desde muito cedo, as crianças são influenciadas pelas propagandas. Cecília von Feilitzen, coordenadora da International Clearinghouse – principal observatório das relações entre mídia e infância – contou sobre uma pesquisa realizada com crianças de 3 a 5 anos, que foram expostas a alguns alimentos embalados em uma caixinha branca e os mesmos alimentos embalados em uma caixinha do Mc Donalds. Quando perguntadas sobre qual alimento era mais gostoso, a maioria apontou para a embalagem do Mc Donalds, provando que já internalizaram certas associações com a marca.
[RTC2] RESPONSABILIDADE DE TODOS [/RTC2]
É certo que a publicidade transforma desejos em direitos e as crianças passam a crer que os pais têm a obrigação de lhes dar tudo o que pedem. No entanto, diversos especialistas têm dito que a publicidade apenas “abre a porta que já estava destrancada”. Como lembrou o economista Ladislau Dowbor, os gastos com publicidade estão embutidos nos preços dos produtos pelos quais escolhemos pagar. Ele apresentou alguns números que demonstram como ainda nos falta consciência diante do que consumimos:
- com um investimento de 6 bilhões de dólares a mais por ano todas as crianças poderiam ter acesso à Educação e
- com 9 bilhões de dólares anuais, resolve-se o problema do acesso a saneamento básico no mundo.
- Enquanto isso, 8 bilhões de dólares são gastos com cosméticos todos os anos, só nos Estados Unidos;
- 11 bilhões de dólares são consumidos em sorvete na Europa;
- 50 bilhões são queimados em cigarros;
- 150 bilhões consumidos com bebidas alcoólicas e
- 750 bilhões na indústria bélica.
Para o filósofo Mário Sérgio Cortella, além de pensarmos no mundo que queremos deixar para os nossos filhos, também precisamos pensar que filhos vamos deixar para este mundo. Ao analisar a etimologia da palavra ensinar (deixar um sinal em alguém), ele convida os pais a pensarem em quais marcas querem que seus filhos levem da infância – “a máxima do ‘Um por todos e todos por um’ ou a do ‘Cada um por si e Deu por todos’”? Cortella acredita que cabe aos pais e professores ensinar às crianças como se defenderem dos estímulos da mídia e compartilhar tempo e valores com elas.
No entanto, Susan Linn diz que os pais não têm condições de controlar a mídia integralmente. Segundo a pesquisadora, a publicidade dirigida às crianças vem ocupando cada vez mais espaço, inclusive nas escolas. “Essa é a primeira geração de pais que tem de lidar com uma indústria trilionária que faz de tudo para destruir a autoridade deles”.
A psiquiatra também acredita que é preciso tomar cuidado ao auxiliar as crianças a não se renderem às provocações publicitárias. “Não posso simplesmente falar mal do Bob Esponja para uma criança, porque eles amam o Bob Esponja, então isso não vai ter efeito algum sobre eles”, observa Susan.
[RTC3] REGULAMENTAÇÃO [/RTC3]
A Suécia é um país modelo em regulamentação de publicidade. Cecília Von Feilitzen contou que lá é expressamente proibido veicular qualquer tipo de propaganda que atraia a atenção de crianças de até 12 anos e o uso da figura de ídolos infantis ou de personagens de desenhos animados em qualquer comercial também não é permitido.
Além disso, não pode haver inserção de publicidade antes ou depois de programação infantil e, independentemente do horário, os comerciais não podem ser enganosos, incitar a violência, o racismo ou a discriminação de gênero e nem mesmo anunciar alimentos que não sejam saudáveis. Programação com conteúdo adulto só é transmitida após as 21 horas.
Existem autoridades responsáveis por garantir o cumprimento dessas determinações, mas a lei só funciona porque existe uma cultura no país que quer proteger as crianças das influências da publicidade. Outro ponto que contribui para que a iniciativa dê certo é o fato de os dois canais suecos serem públicos e, portanto, não dependerem do financiamento publicitário. A lei não vale, por exemplo, para o canal britânico que transmite programação para a Suécia e segue as normas inglesas. Uma pesquisa sueca apontou que os canais que não são pagos por anunciantes têm qualidade de programação superior aos financiados pela publicidade.
Em 2012, o Código Brasileiro de Telecomunicações completa 50 anos. Ao contrário de outros países, como Estados Unidos, Inglaterra e Finlândia, que reviram seus códigos recentemente, o Brasil continua se baseando em normas do período ditatorial. O professor de Direito, Marcelo Sodré, considera os princípios do CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária eficientes, no entanto, raramente cumpridos, pois o sistema judiciário brasileiro é conservador e não está acostumado a aplicar princípios.
Segundo Sodré, mesmo um dos princípios básicos do CONAR, que é o direito do consumidor de sempre saber que está diante de uma publicidade é desrespeitado, haja vista a prática constante do merchandising.
Sobre o desejo de diversas entidades da sociedade civil organizada de proibir a publicidade para crianças, Sodré diz que, na realidade, pelo próprio Código de Defesa do Consumidor e pelo Estatuto da Criança e do Adolescente essa já é uma prática proibida. O professore explica que a publicidade não pode ser enganosa ou abusiva, sendo que se entende por abusiva qualquer propaganda discriminatória, violenta, que desrespeite o meio ambiente, gere danos à saúde do consumidor ou – veja bem! – se aproveite da inocência dele.
Para que esses princípios sejam, de fato, colocados em prática, Marcelo Sodré acredita que a saída é criar uma cultura e um consenso entre as pessoas de que não deve haver publicidade dirigida às crianças e, então, entrar com uma ação civil pública.
